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    未來電視廣告傳播方向的發展與變化

    編輯:武漢飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
    摘要:未來電視廣告傳播方向的發展與變化
    2014年底,以衛視為代表的全國電視媒體在華麗地忐忑不安地圈走廣告主2015年的廣告預算之后,終于可以安頓下來展望自己的收獲或者說緩解一下緊張的神經了。在這樣的背景下,與衛視迥然不同的是,央視顯得格外冷靜,除了常規的簽約認購以外,招標標的和廣告產品都進行了縮減,從廣告產品分析:央視似乎更加重視廣告的傳播質量和用戶的傳播效率。
      
      中國電視廣告已經有50個年頭了,步入中年的電視廣告在新媒體的擠壓下普遍感到焦慮,2014年是中國電視工業化產品最后的“炮轟”——如果再繼續這樣以招標競價炮轟廣告主,無疑是在封堵自己的后路,更駭人聽聞一點是葬送自己的廣告資源。
      
      的確,衛視塔尖上幾檔豪華的電視節目為自己的大投入大制作大營銷贏得了豐厚的資本,《爸爸去哪兒》《最強大腦》《中國好聲音》《我是歌手》《偶像來了》,掙得盆滿缽滿,
      
      但作為廣告主,這種動輒幾億十幾億的廣告投放值得嗎?投資與回報成正比嗎?這種“大轟大嗡式”電視廣告招標方式,符合市場規律嗎?企業還會繼續心甘情愿地被“任性”嗎?值得思考,更值得深究。
      
      我認為2015是中國電視從廣告傳播轉向投資融合的發展元年。
      
      從廣告主發展趨勢看,廣告投放的陣營發生了裂變,這順應了我的“7/2/1理論”,即:70%的廣告主的媒介量只占總投放的額的10%,20%的廣告主投放額只占總投放量的20%,而10的廣告主的投放量占投放總量的70%,分化導致10%的廣告主,正在準備建立新的產業業態,在文化產業大發展的背景下,10個億的單純廣告投放,不如變為文化投資——成立自己的影像制作團隊,和電視臺和網絡機構合作制造影像產品,或者說電視節目,跨界跨頻道,實現品牌融合交叉和聯動,這樣既可以把簡單的階段性廣告投放變成文化投資,實現品牌溢價和深度傳播和可持續性,又可以實現投資回報,把廣告產品轉變為廣告產業。
      
      其次,廣告主一旦實現網臺聯動機制,就可以將電視的衍生產品,變成可持續發展的鏈條,就像好萊塢的衍生產品一樣:舉例說明:以某某品牌冠名《美味星婆媳》為例,在取得權益之后,就可以將“好婆媳”做為產品名稱線下產品在賣場售賣,將電視產品真正實現產業升級,目前,有些企業已經在產品包裝上實現了和電視節目的互動和廣告提示,但這只是初級階段,真正的融合是:將電視視頻節目產品化,渠道化,產品和影像節目相互作用相互促進,將劇情,人物,道具格式化,就像好萊塢曾經做的那樣,但在中國市場大背景下,必須注入新的生命力(這一點將另文闡述)。
      
      電視單向傳播的窘境,對電視產業和廣告產品的研究,以及對自身產業的衍生產品在媒介作用下的發展與完善是企業被逼出來的戰略調整。實質上,有些企業已經在做這方面的嘗試了,媒體應當熱烈熱情地擁抱這樣的投資和跨界的戰略融合。
      
      另外,電視陣營的“7/2/1理論”也在發生作用:即:70%的電視機構只分享了廣告總額10%的資本,20%的電視機構分享了20%的廣告資源,而10%的電視臺拿到了全國廣告總額70%的資本;另外一個現象:電視產品也在發生質變,從一個綜合電視臺的產品結構分析,“7/2/1理論”在支撐著整個電視事業:電視臺70%的電視產品和播出時間成本并沒有獲得70%的廣告費,但這些電視節目卻是電視臺花費70的精力人力物力原創的自制產品,但這些產品叫好不叫座,這在企業幾乎是不能容忍的產品“倒掛”,但電視機構承載的使命和企業不同,我們可以不以成本考慮電視產品和播出時間成本,但未來的電視發展方向將容不得這種現象再延續下去,電視機構幾檔“高精尖”節目挽救不了電視的頹勢,新常態下,央視穩健的策略符合中國廣告的業態,值得肯定。當然,電視人在盡可能回避“條條框框”干預下正在努力地挽救電視,將工業化的電視和信息化智能化的電視融為一體。,畢竟每天有8.3億人在看電視,我們似乎從湖南衛視,江蘇衛視,浙江衛視等等等等身上看到了電視的希望。但《爸爸去哪兒》之后呢,《非誠勿擾》之后呢,電視節目的創新是必然,和互聯網互動是必然,但電視衍生產品的開發也是必然——好在傳統企業已經覺悟,好在中國廣告發展的傳播方向和傳播方式在發生也必將發生裂變,單純的廣告投放已經強弩之末,新趨勢,新挑戰已經呈現,企業人,電影電視人,互聯網人,迎來了大融合大發展的良好契機。
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