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    廣播廣告的內容化走向 從價值洼地中崛起

    編輯:武漢飛貓設計有限公司   時間:2015/01/12   字號:
    摘要:廣播廣告的內容化走向 從價值洼地中崛起
    從去年開始上海東方廣播已經開始了其專題類廣告的改革之路,到了今年12月份,舉行了2015專題類廣告資源拍賣會。而值得我們關注的是,其整體專題類廣告在2014年度的基礎上削減了91%的資源量,這已經不是首次的削減,早在2013年底上海東方廣播就削減了2014年30%的專題類廣告。
      從去年的30%到今年的91%,上海東方廣播對于專題類廣告的種種舉措都在寓意著專題類廣告將逐漸淡出上海廣播。
      為此我們特意邀請上海東方廣播中心副主任潘偉,請他來談談上海廣播專題類廣告的未來發展式。
      要向專題類廣告說“不”
      專題廣告這種類型其實很早之前就已經出現了,而聽眾大多不喜歡這類廣告形式。
      對于聽眾而言,他并不會帶來一個很好的收聽環境。所以對于媒體而言能做到的就是盡量將其制作的更為精美一點。其次,專題廣告時間的增長影響到整個廣播收聽的粘性、時長甚至會增加關機率,這對于廣播經營來說是損失的,最直白的話說,“就是為了一個客戶丟了一堆客戶”。
      階梯式遞減專題類廣告轉型的軟著陸
      在潘偉的理想中,是希望通過幾年的時間,將專題廣告清除掉。但是對于廣告人而言,清除卻并非易事。2013年上海東方廣播整體5.75億的廣告營收中,其中5000萬就是專題類廣告,將近8%的比重。
      而上海東方廣播經營團隊能做的就是考慮怎么改變,于是有了去年的專題類廣告拍賣。從數據上來看,2014年的交通頻率、loveradio的專題廣告,通過拍賣,同口徑廣告資源的642萬,最終競拍到2500萬,暴漲了3.89倍。
      但這只是上海東方廣播專題類廣告階梯式遞減軟著陸的措施之一。潘偉也提及在拍賣的同時,削減資源量以及投放模式的變革也是同步進行的。就如同上海東方廣播在2014年采取了一些如財經頻率專題類廣告軟硬套播的銷售模式。經過1年的嘗試,取得了良好的回報。原來投放專題廣告的客戶,認可硬廣的投放模式,2015年紛紛選擇少投,甚至不投放專題廣告,把更多資金投放到硬廣上,成功引導轉型。
      在這些舉措的作用下,2014年上海廣播雖然同比減少了32.5%的專題廣告供應量,拒絕了5000萬的專題廣告收入,但是全體東方廣播的節目內容團隊不斷創新、市場推廣力度持續加強、新媒體阿基米德強勢崛起等作用下,各團隊共同努力,上海廣播品牌硬廣最終增加1個億,這是對于整個專題廣告軟著陸的一個好開局,也給了上海廣播繼續減少專題類廣告很大的信心。所以在2015年,上海東方廣播專題類廣告量在2014年的基礎上減少91%。僅保留了非常稀缺的9%的精華點位。
      專題類廣告內容化走向好聽、好玩、好用
      對于專題廣告的態度不應該是談虎色變,如果換一種角度,同樣的長版廣告,但是不同的廣告形式卻能夠呈現出不同廣告效果。
      例如每天在動感101播放的“上海大眾takecare關愛課堂”就是一個60秒的長版廣告,但是其內容主要是一些行車小貼士,用聽眾對話的形式,貼心提示用車妙招。持續播出后,聽眾養成收聽習慣,這段廣告對于聽眾的意義,早已經不是廣告,而是入耳入心的好節目!這非但不是收聽的洼地,反而成為了黏住聽眾的一個小高峰。
      通過這個案例,上海東方廣播明年正在策劃的《名車-心動十分》的版塊,講一些心情故事、美好體驗等與品牌相結合的內容。對于這類接地氣、貼近聽眾生活的聲音內容,在廣播媒體是具有極高的辨識度和記憶度的,這其實也正是廣播媒體聲音魅力的體現。
      而現在所缺的只是去挖掘內容和創作,如果能夠用心的挖掘和創新,平時所不喜歡甚至是討厭的專題類廣告會變成另外一種面貌。
      現在是一個“由多變少,由少變新生”的過程。專題類廣告走向的不是一個完結的終點,而是更多形式出現的新生。潘偉說
      嘗試改變傳統專題客戶
      對于一些常年制作專題廣告的客戶而言,專題類廣告的形式已經根深蒂固。即使有些專題類廣告客戶已經意識到專題廣告回報率正逐年下降。所以對于專題廣告客戶的引導,上海廣播廣告團隊的做法就是在不斷灌輸引導的同時,減少專題類廣告的數量,推動其尋找新的廣告形式。
      潘偉提到,從效果來看今年已經有很多專題類客戶開始轉變思維,轉投硬廣。
      讓長版廣告,更具聽覺魅力
      對于新的長版廣告客戶的挖掘,其實也是一種理念的輸出,能否把專題廣告,變為動心動情的微電影,是上海廣播經營團隊考慮的問題。其實無論是房地產、汽車、飲料都可以成為廣播微電影的內容源。
      上海廣播有一些非常接地氣的小單元節目,如同LOVERADIO的黃金檔《好男要和女斗》,這些接地氣的小單元,能夠很好的貼近聽眾。甚至成為微電影的素材來源。
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