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    什么是文化標志品牌? 文化標志品牌的概念   文化標志主導著我們的生活。文化標志可以是真實的文化名流,如李白、杜甫,也可以是虛構的人物,如孫悟空、白骨精,也可以是一家公司,一個機構,一個產品,一個地方等。   人們對文化標志有強烈的認同,并依賴于這些文化標志而生活。這些文化標志構成了社會生活的基本坐標,人們從從中尋找意義,并在娛樂、報刊、廣告等活動中,不斷地加以引用。   所謂標志,是某一個人或一個事物,是某一種文化或運動的代表或標志,值得人們敬仰和尊重。文化標志具有代表性,用簡約的方式代表一個重要的意義。   成為文化標志的關鍵,在于一個人或一個事物被人們廣泛地視作某種重要思想或價值最有意義的代表。   人們是如何把文化標志視作價值觀念的代表的呢?要理解這個問題,需要把文化標志從其所代表的文化中剖離出來,看看這些文化標志到底是干了些什么,才贏得這個獨特的地位的。   文化標志和人類文明一樣古老。文化標志的創造模式,從十九世紀工業革命之后,發生了根本的改變。在古代,文化標志的建立,靠得是口口相傳和稀少的書籍傳播。大規模的大眾傳播工具,如書籍、刊物、廣播、電影、電視、互聯網等出現之后,文化標志的傳播,已經發展成為一項重要經濟活動。市場追逐人們的喜好,一切文化活動無一不是圍繞培育和鑄造這些文化標志而展開。   然而,文化標志和文化產業所創造出來的大規模文化產品之間有什么差別呢?各種研究文化活動的學科,通過研究一致認為,文化標志所講述的是一種特殊的故事,所謂身份神話,消費者用這樣的神話來解決自己在身份方面的愿求和焦慮。文化標志具有特別的價值,因為它對熱衷此道的消費者來說,具有強烈的象征性意義。文化標志詮釋著某個特定的歷史時期社會迫切需要的精神神話。   研究發現,社會上很多著名的品牌,都是按照文化標志的創建模式所建立起來的。但并不是所有的品牌都能成為文化標志。什么樣的品牌能夠成為時代性的文化標志呢?   比如說某個公司剛剛向市場推出一個新出產品。盡管這個新產品也有名稱、商標、圖案、包裝,乃至很多自己的設計特色,所有這些,在人們本能地看來,都算做是品牌的組成部分。但這時,這個品牌從嚴格意義上來說還不存在。因為它沒有歷史,所有這些組成品牌的元素都還是空的,都還沒有攜帶任何具體意義。 同樣,讓我們再想一想已經很成功的品牌,比如麥當勞M符號,耐克的對號,等等。盡管同樣都是標記,但這些標記中卻充滿消費者的體驗。這些標記乃至可以成為電影電視場景中的道具。媒體講述這些品牌、消費者談論這些品牌,有關這些品牌的概念在消費者心中不斷積累,久而久之,這些品牌標志被賦予了豐富的內涵,于是一個品牌就形成了。   一個品牌的形成,乃是多個作者在共同講述同一個故事。這些作者可以分為四個基本類別:生產這個品牌的公司、文化產業、中介人和中介機構、消費者。每一類作者對品牌的影響力,因品牌所在行業不同而不同。   品牌故事也有情節和人物,很大程度上依賴象征性的方式來傳播、來激發我們的想象力。由于這些故事在我們的生活中不斷碰撞,最終會形成統一的共識。當人們對某個品牌的集體共識穩固地形成之后,這個品牌就宣告成立。   市場營銷人員往往認為品牌是一種心里現象,是自消費者的個人看法。但是,使一個品牌具有力量的,卻是很多人都有共同的看法。這樣的看法逐漸會成為成見,人們會認為這是一個事實,于是成見也逐漸得到加強。   身份識別價值和文化標志品牌   消費者重視產品的效用,也同樣重視品牌的象征性意義。人們使用某些品牌,比如耐克,更多情況下是看中了其身份識別價值。作為自我展示的載體,消費者深信這些品牌所講述的故事,這些故事可以應用于建立自己的身份。消費者蜂擁而向某些品牌,因為這些品牌承載了他們所崇拜的偶像,使用這些品牌,可以讓消費者表達:他們希望做什么樣的人。一旦進入文化標志的殿堂,這些品牌就成為社會上某個群體高度認同的某個價值的共同表達方式。   身份識別價值對于某些類型的產品和服務意義不是特別大,如與人們的日常生活關聯不大的產品、B2B業務等。盡管如此,身份識別價值對某些品牌也有相當重要的意義,比如,建筑設計公司。選擇有名設計公司對開發商來說,也是一種身價的象征。
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